TikTok en ChatGPT hertekenen koopgedrag van Belgische jongvolwassenen
Nieuw onderzoek: 6 op 10 gebruiken TikTok als zoekmachine, 5 op 10 raadplegen ChatGPT voor aankoopinspiratie- en begeleiding
20 juni 2025
Antwerpen, 20 juni 2025 - Belgische jongvolwassenen zoeken en kopen steeds vaker buiten traditionele kanalen om. Waar Google jarenlang het startpunt was voor productinformatie, nemen sociale media en AI-tools zoals TikTok en ChatGPT die rol vandaag over. Dat blijkt uit een nieuwe studie van Twaalfde Man Media in samenwerking met onderzoeksbureau Day One, uitgevoerd bij 2.000 Belgische jongvolwassenen tussen 18 en 30 jaar.
Volgens de studie gebruikt 62,8% van de ondervraagde jongvolwassenen TikTok als zoekmachine bij het zoeken naar producten of diensten, terwijl 51,9% ChatGPT raadpleegt voor aankoopadvies of cadeau-inspiratie. Daarmee schuiven deze digitale tools op naar het hart van de zogenaamde customer journey: van eerste prikkel tot effectieve aankoop.
Kerncijfers en inzichten in één oogoplsag
- Top 6 zoekkanalen: 1. TikTok 2. Instagram 3. Google 4. Pinterest 5. Facebook 6. ChatGPT;
- 62,8% ziet TikTok als zoekmachine voor producten, méér dan Google;
- 51,9% raadpleegt ChatGPT voor ideeën rond producten of diensten;
- 1 op 3 jongvolwassenen koopt maandelijks iets na een advertentie of video op sociale media;
- 75% koopt sneller als het product op een humoristische manier wordt voorgesteld;
- 79% vertrouwt vooral peer reviews van echte mensen;
- 72% koopt sneller als het product in een realistische setting wordt getoond;
Sociale media nemen het beslissingsproces over
De klassieke marketingfunnel wordt steeds minder herkenbaar in het gedrag van Gen Z. Jongvolwassenen ontdekken producten via hun feed, vergelijken via peer reviews of AI-tools en kopen vaak rechtstreeks via platforms zoals Instagram of TikTok. “Het hele beslissingsproces speelt zich af binnen dezelfde apps. jongvolwassenen zijn op zoek naar herkenbaarheid en echtheid. Klassieke, gestileerde campagnes werken minder goed,” aldus Jasper Dockx, oprichter van Twaalfde Man Media en docent Digital Advertising aan de Karel de Grote Hogeschool.
Van inspiratie tot conversie: sociale media nemen het volledige koopproces over
Jongvolwassenen maken hun volledige aankoopreis via TikTok, Instagram en co: van ontdekking tot beslissing. Eén op drie koopt maandelijks iets na het zien van content op sociale media. Maar dan wel op voorwaarde dat het authentiek aanvoelt.
Volgens Dockx is de succesfactor duidelijk: “Content moet authentiek aanvoelen. Jongvolwassenen prikken door klassieke reclame heen. Wat wél werkt zijn korte, menselijke, realistische formats, geen gelikte campagnes.”
Wat kunnen Belgische merken hiermee doen?
De klassieke marketingfunnel is aan herziening toe. Jongvolwassenen vinden merken onderweg in hun feed, niet via traditionele advertenties of winkelbezoeken. Wie relevant wil blijven, moet zich aanpassen aan de nieuwe manier van zoeken én beslissen.
Jasper Dockx geeft drie concrete adviezen:
1. “Maak content die vindbaar is op TikTok en Instagram. Gebruik hashtags, ondertitels en herkenbare formats.”
2. “Werk met echte mensen, niet met acteurs. Authenticiteit weegt zwaarder dan perfectie.”
3. “Zet in op (online) community management. Reageer onder je eigen en populaire posts. Daar heb je ook de aandacht van de jongvolwassenen.”
Traditionele merken in de problemen, challengers in de lift
Merken die zich niet aanpassen, verliezen terrein. “Kijk naar retailers zoals Casa of Lunch Garden, ze zijn het contact met deze doelgroep kwijtgeraakt,” aldus Dockx. “Tegelijk zie je hoe een klassieke speler als Hubo inspeelt op jongvolwassenen via TikTok en daarmee miljoenen views én conversies genereert.”
Geen hype, maar een nieuwe standaard
Wat de studie vooral duidelijk maakt: dit is geen tijdelijke hype. Jongvolwassenen willen content die vlot, herkenbaar en menselijk overkomt. Ze hebben inmiddels koopkracht en besteden hun geld graag aan merken waarmee ze zich echt verbonden voelen. Merken die daarop inspelen, winnen niet alleen hun aandacht, maar ook hun vertrouwen en hun aankoop.
Raadpleeg het volledige onderzoeksrapport via de link hieronder:
Twaalfde Man datarapport
PDF - 2.7 Mb
Twaalfde Man infographic.jpg
JPG - 6.5 Mb
Noot aan de redactie – niet voor publicatie
Voor aanvullende informatie, beeldmateriaal of interviewaanvragen met Jasper Dockx:
Laura Van De Woestyne
+32 498 57 82 76
laura@twoisacrowd.com
Over Twaalfde Man Media
Twaalfde Man Media is een next gen agency die merken helpt om jongvolwassenen te begrijpen, te bereiken en te activeren. Vanuit hun eigen Gen Z-team ontwikkelt Twaalfde Man campagnes die echt aansluiten bij de leefwereld van jongvolwassenen. Het bureau biedt ondersteuning in strategie, productie en advertising en werkt voor klanten zoals Bednet, Hubo, Securex, Kavka en Soudal. Meer info via www.twaalfdemanmedia.be
